Kdo vydělává, nese odpovědnost. Skutečně?

Jsme vazalové influencerů? Nebo je to obráceně? A kdo na tom vydělá nejvíc?

Kdo objednává, platí

Poslední čtyři týdny mi spojuje jedna červená linka: odpovědnost. Odpovědnost za škodu, kterou mohou způsobit frontier modely. Odpovědnost vibecodera za software, který vytvoří a pustí do světa. Odpovědnost lektora AI, který lidem v dobré víře radí, jak používat nástroje způsobem, který je v rozporu s právem. A odpovědnost influencera za to, co řekne na Instagramu.

Čtyři různé světy, jedna otázka. Kdo nese následky, když slova nebo kód někomu ublíží? A je to vůbec ten, kdo na nich vydělal?

Moje odpověď je zatím prostá: jakou odpovědnost pocítíme, tak se chováme. Ne jakou odpovědnost máme na papíře, ale jakou skutečně ucítíme. Na dvou případech z posledních týdnů chci ukázat, jak velká je mezi těmi dvěma věcmi propast, a proč se do ní propadá víc než jen pověst několika lidí a organizací.

Pohrdání

V dubnu napsal poslanec Filip Turek na Facebooku, že při povodních zemřelo několik lidí, protože Hnutí Duha zabránilo stavbě přehrady. Duha ho zažalovala. Turek se k žalobě v zákonné lhůtě nevyjádřil, a tak pražský městský soud vydal rozsudek pro uznání a nařídil mu omluvu.

Omluva přišla dvakrát a pokaždé jinak. Do datové schránky poslal údajně Turek text, v němž uznal, že jeho výrok se nezakládal na pravdě a neoprávněně zasáhl do pověsti spolku. Pro veřejnost pak zveřejnil omluvu doplněnou o posměch, další výpady a vítězoslávné vyjmenování toho, v čem Duhu porazil.

Nejde tu o nesouhlas s rozsudkem. Nesouhlasit se soudem je legitimní a právní stát na to má odvolání. Jde o něco jiného: o veřejné předvedení, že rozsudek nic neznamená.

Poslanec, tedy člen moci zákonodárné, se směje do obličeje moci soudní. Člověk se neubrání dojmu, že se vysmívá právě těm, kdo mají být majákem spravedlnosti. A jeho publikum mu za to tleská.

Sankce se tak proměnila v obsah. To, co podle soudu mělo napravit škodu, se stalo další příležitostí k pozornosti.

Duha ohlásila, že bude povinnost vymáhat dalšími právními kroky. Otázka je, zda i z nich nevznikne jen další příspěvek.

Využití systému

Porod je krásný je kurz, který mnoha rodičům pomohl pochopit jednu z nejdelikátnějších a nejzásadnějších událostí v životě ženy, potažmo celé rodiny. Porod je téma, které umí rozpálit emoce jako málokteré jiné. Právě proto je pro sociální sítě tak vděčné.

Kurz navštívil DJ Rockstar se svou partnerkou. Pak o něm zveřejnil příspěvek obsahující urážky a podle autorek kurzu také nepravdivých výroků. Lektorku označuje za šamanku. Vlivný DJ se ke kurzu vyjádřil současně s tím, že fanouškům ukazuje fotku miminka a oznamuje radostnou událost. To samo o sobě zvedá lajky a tím dosah víc než samotná reference.

Jde o chladnou racionalitu. Platformy potřebují emočně třaskavý obsah, emoce přinášejí dosah a dosah přináší pozornost, případně peníze. Kdo pravidla hry pochopí, hraje je.

Zbývá otázka, kterou si poctivě položit musíme: u influencerského obsahu často nevíme, zda jde o názor, nebo o placenou spolupráci, a nemáme jak to ověřit. Kritika jednoho kurzu může být i reklamou na něco jiného. Čtenář to nemá šanci poznat a poškození obvykle jak prokázat.

Dilema poškozeného

Porod je krásný mohl podat žalobu a požadovat omluvu stejně jako Duha. Měl by na to dobré důvody. Jenže co by na konci té cesty čekalo?

Rok, možná víc, u soudu. Energie, kterou můžete vložit do rozvoje podnikání, peníze za právníky, které ani v případě výhry nepokryje advokátní tarif. Finanční zadostiučinění nejspíš žádné, nebo symbolické. A omluva, ze které se snadno stane totéž, co předvedl Filip Turek: další reel, ve kterém DJ Rockstar bude nad hlavou máchat novorozencem ve tvaru delfína a sbírat lajky za to, jak se postavil "šamankám".

Poškozený tak stojí před volbou, ve které nemůže vyhrát. Žalovat znamená riskovat, že soudní spor škodu znásobí. Mlčet znamená nechat ji působit. Obsah přebírají média, nikoli ve snaze komentovat situaci, ale sdělit: To a to dal ten a ten na instagram.
Když je mlčení pro poškozeného racionální strategií, není to selhání poškozeného. Duha zvolila vymáhání, Porod je krásný mlčí. Ani jedna cesta nevede k nápravě.

Dosah jako imunita

Turek a DJ Rockstar se liší motivem, ale mají společné jedno. Jsou ochotni nést odpovědnost za své chování. Stačí mít dost sledujících jako ta nejsilnější zbraň.

Odpovědnost je totiž nákladová položka. A s dostatečným dosahem si ji lze snadno dovolit, protože zisk z pozornosti je mnohonásobně vyšší než cena případné omluvy.
V případě poslance je navíc na stole otázka, zda takové jednání nemá i trestněprávní rovinu.

Proč přestal platit starý model

V advokacii mi bylo vždy vštěpováno: kdo má podíl na zisku, nese také odpovědnost. Tento model ale přestal fungovat, a není to náhoda. Je to řetěz, ve kterém jeden článek pohání druhý.

1. Vlivné osoby na sociálních sítích vyhledávají témata, která vyhovují algoritmu.

2. Sociální sítě volí algoritmy, které upřednostňují rozdělující, často i nenávistný obsah, protože ten nejlépe drží pozornost a udržuje vás na síti.

3. Výsledkem je moc, kterou dřív neměl žádný jednotlivec: kdo má dost sledujících, může prakticky přes noc zdestruovat cizí podnik.

4. Ve spojení s umělou inteligencí se ta moc znásobuje. Obsah lze vyrábět rychleji, ve větším objemu a přesvědčivěji, než ho kdokoli stihne vyvracet.

5. A na tuto moc reaguje naše soudnictví tak, že po roce influencer vydá omluvu. Nástrojem z doby, kdy pověst ničily noviny.

Právník namítne, že nástroje máme. Občanský zákoník zná peněžité zadostiučinění za nemajetkovou újmu, chrání pověst právnických osob a umožňuje žalovat ušlý zisk. To je pravda.

Problém není v tom, že by nástroje chyběly. Problém je, že se v praxi peníze přiznávají zřídka, v nízkých částkách a pozdě. A škodu z virálního příspěvku je téměř nemožné prokázat: kolik klientů nepřišlo kvůli jednomu reelu, nespočítá nikdo.

Kdo na tom vydělá

Jsme tedy vazalové influencerů? Částečně ano, zejména jako firmy. Jako uživatelé totiž přebíráme jejich rámování, jejich slovník a jejich nepřátele, často bez jediného ověření.

Jde to ale i obráceně. Influencer je vazalem svého publika a algoritmu. Jeho motivací je sdílet to, co jeho cílová skupina odměňuje. A odměňují se emoce, konflikt a výsměch, ne přesnost. Turek i DJ Rockstar jen vyhověli pravidlu.

Kdo tedy vydělá? Spolehlivě jen platforma. Ta monetizuje pozornost bez ohledu na to, zda je výrok pravdivý, ovšem za následky prakticky neodpovídá. Influencer vydělá také a jak jsme viděli, ani po prohraném soudu důsledky vlastně nepociťuje.

Platí poškozený. Za právní zastoupení, za boj, který vlastně nelze vyhrát. Princip kdo má zisk, nese riziko se obrátil: zisk má jeden, riziko nese druhý.

Odpovědnost musí mít cenu

Omluva nestačí. Pro člověka, který žije z pozornosti, je omluva jen další obsah. Odpovědnost, kterou někdo pocítí, musí být rámována penězi, a to v částkách, které jsou citelné vůči zisku z dosahu.

Za prvé mezi názorem a prokazatelně nepravdivým skutkovým tvrzením: "ten kurz se mi nelíbil" je názor. Za druhé "lidé zemřeli kvůli Duze" je tvrzení, které lze ověřit. Stejně tak "Snažili se nám namluvit, že velké porodnice jsou zlo" je rovněž tvrzení, které je možné ověřit.
Sankce by se měla odvíjet od dosahu a zisku škůdce. Kdo mluví k milionu lidí, nese jinou odpovědnost než soused v hospodě.

A odpovědnost se netýká jen jednotlivců. Platformy, které nenávistný obsah zesilují, mají dnes v Evropě povinnosti podle Aktu o digitálních službách (DSA) alespoň co se "hate speech" týče. Zatím ale nepřímo, systémově, bez vazby na konkrétní škodu konkrétního poškozeného.

O patro výš

Stejnou logiku lze napsat o frontier modelech. Influencer vydělává na naší pozornosti, frontier modely vydělávají na našem společném vědění: na textech, kódu, knihách a debatách, na kterých se učily. Obojí je zisk z cizího. A odpovědnost i tady zůstává v rovině slibu.

V září podepsal americký prezident Donald Trump s představiteli největších AI firem dohodu o regulaci a označil ji za morálně závaznou. Podstatu shrnul sám: firmy se budou kontrolovat samy. Dohoda popisuje interní týmy, externího auditora i dohledový výbor, ale neukládá zveřejňovat výsledky a za nesplnění nestanoví žádnou sankci.

Filip Turek dostal povinnost závaznou a veřejně ji zesměšnil. AI firmy dostaly povinnost morální, takže ji ani není třeba zesměšňovat. Morálně závazná dohoda je omluva předem: gesto odpovědnosti bez jejího obsahu.

Evropa šla jinou cestou a měla v ruce to, co Amerika nemá. AI Act je zákon, ne slib, a sankce v něm jsou. Jenže v okamžiku, kdy měl začít platit naplno, ho Evropa sama přibrzdila. Takzvaný Digital Omnibus, přijatý v červenci 2026, posunul povinnosti pro vysoce rizikové systémy až na prosinec 2027 a upravil i ustanovení o AI gramotnosti, tedy tu část, která měla zajistit, že lidé budou vědět, co s AI dělají.

Buďme féroví: Omnibus AI Act nezrušil a sankce nesnížil. Nástroj máme, sankce máme. Jen jsme odložili okamžik, kdy začnou platit. To, zda budou sankce i bolet a zvýší cenu za odpovědnost je ten pravý podklad, o který se hraje. Zdůvodnění znělo stejně jako u platforem, jen jiným slovníkem: zjednodušení, konkurenceschopnost, administrativní zátěž. Kdo měl zisk, dostal odklad. To je promarněná příležitost.

Jakou odpovědnost pocítíme, tak se chováme. Platí to pro poslance, pro influencera, pro platformu i pro model. Cuius commodum, eius periculum - čí je prospěch, toho je riziko buď platí pro všechny, kdo vydělávají na dosahu, nebo nebude platit pro nikoho.

A pokud to nezvládáme u člověka s milionem sledujících, jak to zvládneme u systémů, které mnoho a mnoho násobný dosah vyrobí za nás?

Kdo má podíl na zisku, nese odpovědnost. Zdánlivě jednoduchý princip, který zdá se, přestává platit.

Autorka:

Petra Stupková, jednatelka advokátní kanceláře Legitas a spoluzakladatelka České asociace umělé inteligence. Osobnost AI 2025 v kategorii Právo.